Avril 2021, rue Oberkampf – Paris 11e. Depuis moins d’un an, les françaises et les français sont en quête de normalité et investissent de nouveau les terrasses de cafés. Pour la première fois depuis le début de l’épidémie, le gouvernement a autorisé leur réouverture après plusieurs épisodes de confinement/re-confinement. La situation est  loin d’être idyllique, et dans l’attente du vaccin pour neutraliser COVID-19, le masque continue de nous défigurer le visage.
‍
A l’une de ces terrasses, une femme retire son masque et dépose un baiser chargé de rouge à lèvres sur la partie externe du tissu avant de le remettre. Cet instant, capturé en images par un passant, s’est répandu comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux. Dans les jours qui ont suivi, la vidéo de cette scène a été imitée, répétée, déclinée, devenant le mème le plus connu et le plus viral du web jusqu’à aujourd’hui. Cette femme, à travers son geste, est devenue le symbole d’une nouvelle liberté et l’expression d’un irrésistible envie de renouveau. En somme, une lueur d’espoir dans une société bien terne, anxiogène et pleine de privations. En réaction à l’effet d’emballement engendré par la vidéo, les marques cosmétiques se sont évidemment ruées sur ce phénomène, distribuant leurs produits gratuitement dans les rues. Ce qui était bien cocasse dans notre société masquée.

Dans ce contexte, mettre du rouge à lèvres et le montrer sous et sur son masque s’est affirmé comme un acte politique, un signal envoyé aux gouvernants : le temps des interdits et de la surveillance serait bientôt révolu. Un autre monde était en gestation.

Depuis cet épisode de 2021, le rouge à lèvres n’a jamais cessé d’incarner l’air du temps. Dans les mois qui ont suivi l’après COVID, il a d’abord incarné notre envie de retour à la nature. Les tubes sont très vite devenus biodégradables et compostables, jusqu'à disparaître ensuite au profit de l'ingrédient brut qu'on se passait simplement sur les lèvres avec les doigts. Le bio, le slow, le clean et le green devenaient sous l’impulsion de ce produit iconique, la norme au même titre que l’hyper local ou les ingrédients de saison. Greta Thunberg était d’ailleurs l’égérie d’une marque bien connue arborant un rouge à lèvres rose vif produit à base de cochenille écrasée lors de toutes ses sorties publiques depuis ses 22 ans.

Après le traumatisme du COVID et ce retour à la nature, la recherche de plaisir et l’impératif de santé se sont mélangés. Entre le boom du micro-dosing, l’explosion des neurosciences et la révolution biotech, le rouge à lèvres est devenu un objet à la fois récréatif et protecteur, un “wearable” augmentant nos sens et sensations. En développant de nouveaux activateurs hormonaux et chimiques, les femmes (et les hommes, de plus en plus nombreux) peuvent désormais booster leur système immunitaire, contrôler leur appétit, modifier leur état de conscience, se libérer de leurs inhibitions. Filtres de protection contre les bactéries, prévention contre toute inflammation des muqueuses buccales, micro absorption, filtre d’amour … de quels nouveaux effets se vanteront les prochaines gammes de rouge à lèvres ?

Avec la réalité mixte, le rouge à lèvres comme touche finale du maquillage a depuis peu définitivement changé de nature. Il est aujourd’hui un des éléments déclencheurs de réalité augmentée les plus utilisés. Motifs, formes, couleurs… autant de manières d’afficher sur les lunettes Apple ou Facebook de mon interlocuteur mon humeur ou de superposer à mon visage des effets de style dignes d’un manga ou d’un film de science fiction. On est loin du filtre Instagram d’il y a 10 ans ! Sans parler du développement récent du procédé de réalité diminuée qui permet de flouter mon visage grâce à mon maquillage. Mais c'est dans les mondes 100% virtuels que le maquillage et le rouge à lèvres ont acquis leurs formes ultimes. Alors que désormais on se connecte, on collabore et on joue plus de 6 heures par jour en réalité virtuelle, le rouge à lèvres et le maquillage offrent à nos avatars une dimension ultra réaliste tout en nous offrant de nouvelles possibilités qui plient les lois arbitraires des canons de beauté et nous permettent de participer à la construction de nouvelles identités et de nouvelles représentations de soi. Et c’est sans parler des nouvelles fonctions que les marques nous préparent actuellement. Le dernier rouge à lèvres virtuel de l'Oréal, créé en partenariat avec Facebook, ne me donne-t-il pas accès, depuis ce début d’année, à de nouvelles fonctions de communication ?

Environ 1,2 milliards de rouges à lèvres se vendent chaque année dans le monde, soit près de 44 tubes chaque seconde. Et presque autant désormais en réalité virtuelle. C’est 180% de plus qu’avant le COVID. C’est dire combien le rouge à lèvres a été le produit phare de ces 10 dernières années, devançant les tendances et s’offrant en emblème des transformations de nos sociétés et de nos systèmes de valeur.